Entwicklung und Rollout von Social Media bei Opel

„Wer einmal angefangen hat, darf nicht mehr aufhören. Social Media ist kein kurzfristiges Projekt“. Dies war eine der zentralen Aussagen im Vortrag von Vijay Iyer und Dietmar Thate, beide Manager Social Media bei Opel/Vauxhall. Sie berichteten auf dem Oktober-Event des Social Media Club München über Erfahrungen und Herausforderungen im Alltag eines Automobil-Herstellers im Social Web. Es gehe in erster Linie darum, sich im Netz auf die Marke Opel zu fokussieren und gegenüber den Usern einen guten Ruf von Produkten und Marken aufzubauen, so die beiden Social-Media-Profis. Dabei müssten die Social Web-Verantwortlichen arbeiten wie „Reporter und Verleger“.

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Als Beispiel schilderte Dietmar Thate den Launch des Opel Insignia, der vor drei Jahren mit einem Produkt-Blog begann. Damals kamen Experten und Ingenieure zu Wort und erklärten den Usern online Details zur Entwicklung des neuen Opel-Modells. Dieses Experiment brachte dem Automobil-Konzern viel positives Feedback, sowohl von Kunden als auch von Journalisten. Vijay Iyer betonte, dass bei solchen Aktionen immer der User, also die Community, Vorrang habe, nicht das Produkt. Es sei wichtig, auf Kommentare zu reagieren und eine Verbindung zwischen „digital life“ und „real life“ herzustellen, indem man zum Beispiel Blog-Lesern zu einem Treffen mit Ingenieuren oder anderen Experten einlädt.

Mit einem weiteren Blog-Projekt für das Elektroauto Ampera schaffte es das Social Media-Team von Opel sogar bis in die New York Times: Ein Team von Opel fuhr damit gut 500 Kilometer von Rüsselsheim nach Genf und dokumentierte die Aktion umfangreich im Web. Der Test war erfolgreich, das Elektrofahrzeug erwies sich als alltags- und langstreckentauglich und geht Ende 2011 in Produktion. Klar war für Opel von Anfang an: Wir müssen auch berichten, wenn der Ampera auf dem Weg nach Genf liegen bleibt.

Ruhe bewahren im Krisenfall

Auch die Krisen-PR gehört im Social Web zum Alltag des Social Media Teams bei Opel. Zum Beispiel der Skandal um den spanischen Sportreporter Manolo Lama, der im Mai dieses Jahres – in der Vorberichterstattung zum Finalspiel der Fußball-Europa-League in Hamburg – einen Obdachlosen verhöhnte. Opel sponsert die populäre TV-Sendung auf dem spanischen Sender TV Cuatro. Empörte User nutzten daraufhin die Facebook-Fanpage von Opel, um ihren Unmut auszudrücken. Innerhalb weniger Stunden sah sich Opel mit mehr als 2.000 Posts konfrontiert. Vijay Iyer reagierte mit einem persönlichen Post und versprach den Usern, sich um das Problem zu kümmern und sich später wieder zu melden. Weiter wurde ein Diskussionsforum zum Thema eingerichtet, und zu guter Letzt konnte Opel den Sender zu einer Entschuldigung auf Facebook bewegen. Das Interesse an der Geschichte flachte danach ab, denn die User fühlten sich mit ihrem Anliegen ernst genommen und waren zufrieden. Iyers Fazit: Es ist wichtig, Ruhe zu bewahren, Beschwerden und Reklamationen ernst zu nehmen und verlässlich darauf zu reagieren.

Problemlösung im direkten Dialog

Auch der Kundenservice via Internet spielt für die Automobil-Hersteller eine immer größere Rolle. Dazu muss das Social Web dem Nutzer allerdings einen Mehrwert bieten. Für Opel/Vauxhall heißt das: Alle Anfragen, Kommentare, Beschwerden etc. sortieren und so schnell wie möglich beantworten und Stellung beziehen. Die Problemlösungen finden dabei nicht öffentlich auf den Plattformen statt, sondern immer im direkten Dialog, meist per Mail. Für die Beantwortung gilt allerdings: Der Kanal, auf dem eine Frage eingeht, ist auch der Kanal, auf dem sie beantwortet wird.

Opel, so Iyer, erhalte auf Facebook pro Woche ungefähr 40 Anfragen. Davon können 91 Prozent in durchschnittlich 11,8 Werkstunden beantwortet und gelöst werden. Wöchentlich gewinne Opel auf Facebook ca. 1.300 neue Fans. Auf Twitter, wo das Unternehmen mit @Opel_Service_de und in Großbritannien via @vauxhallCustSvc vertreten ist, dauert das Lösen eines Kundenproblems im Schnitt rund sechs Stunden. Dies gelingt dem Unternehmen jedoch nur, wenn es 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage dialogfähig sei. Derzeit arbeitet Opel/Vauxhall daran, dies organisatorisch sicher zu stellen.

Am Ende des Vortrags nutzten die gut 200 Gäste rege die Fragerunde. Nicht nur der 24-Stunden-Service interessierte die Zuhörer, sondern es kam auch die Frage nach der Online-Bewegtbild-Strategie von Opel. Vijay Iyer verwies auf den firmeneigenen YouTube-Kanal und die Seite opel.tv, wo alle Bewegtbild-Inhalte des Unternehmens abrufbar sind. Hier steht Opel noch am Anfang: Es gilt, die Themen und Inhalte zu sortieren und besser aufzubereiten. Ein weiteres Thema, das auf großes Interesse stieß, war die internationale Präsenz von Opel. Wie kann das Unternehmen die Social-Media-Kanäle mehrsprachig unterhalten? Auch hier gibt es in Zukunft noch einiges für den internationalen Rollout zu tun. Ein Prozess, wichtige Web-Inhalte übersetzen zu lassen, läuft bereits. Wenn man bedenkt, dass es insgesamt um gut 25 Sprachen geht, kann man sich vorstellen, dass dies organisatorisch und technisch nicht einfach wird.

Der Social Media Club München bedankt sich herzlich bei den Referenten, allen Gästen und bei der R+V Versicherung (R+V Weblog, R+V Facebook), die das Event unterstützte und für das kalte Buffet sowie die Getränke sorgte. Unser Dank gilt auch dem Location-Sponsor MOCCAR Pompidou, wo das monatliche Treffen des Social Media Club München gestern bereits zum zweiten Mal stattfand.

Autorin: Susanne Hertenberger

Fotos: Stephan Rescher

Weitere Fotos des Abends finden Sie übrigens auch auf Facebook

So nehmen Sie am nächsten Social Media Club München teil:

Registrieren Sie sich in der Xing-Gruppe des Social Media Club München (falls Sie noch kein Mitglied sind).

Die nächste Veranstaltung des Social Media Clubs München findet am Montag, den 22. November statt.

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